La estructura social de hoy en día se rige en muchas ocasiones por los medios de comunicación a los cuales estamos sujetos. Podemos tomar como un claro ejemplo la lucha de las mujeres hasta llegar al punto en el cual nos situamos. Sin embargo, todavía esta lucha no está ganada del todo, un ejemplo de ello serían aquellas mujeres que poseen un salario inferior a los hombres.
Con una herramienta como es la publicidad se ha intentado frenar esta desigualdad de sexos, pretendiendo en los televidentes un cambio necesario.
A continuación, veremos claros ejemplos de cómo esta herramienta además de ajustarse a la situación actual ha intentado adelantarse, mostrándose en muchas ocasiones como la ruptura del tópico al cual la sociedad se ha visto ligada, un ejemplo de la ruptura del tópico serían los anuncios que Oliviero Toscani hizo para Benetton.
En primer lugar, veremos un impactante vídeo donde se anuncia Coñac Soberano; en éste, una mujer acude a una vidente para que le explique por qué su marido se comporta mal con ella (refiriéndose a acciones como: marcharse sin despedirse, no hablarle durante días o incluso pegarle) la respuesta de la vidente es que al llegar a casa ésta no le servía una copa de Coñac Soberano.
En segundo lugar, podemos ver un anuncio de un hombre en el cual éste aparece poniendo la lavadora. Esta campaña, titulada “Ellos también pueden” tiene como protagonista tanto al género masculino como al femenino. El anuncio pretende fomentar la igualdad animando a los hombres a que las tareas del hogar están a cargo de todos. Una imagen cada vez más común en nuestras casas, pero que además aporta un toque de esperanza en la lucha de la igualdad.
Con ello podemos observar la evolución de la sociedad hacia una estructura más igualitaria. Sin embargo, y a pesar de los avances que se hayan podido dar, también podemos observar como en ocasiones ni la propia sociedad ni la publicidad avanzan como esperábamos. Castigan gravemente la desigualdad llevando a cabo actos como el que veremos a continuación en el anuncio de Bruno Banani, donde el hombre aparece como un ser superior, con dos mujeres a su alrededor, tratadas como meros objetos sexuales, sin ni tan siquiera mostrar sus rostros, destacando sobre todo sus senos.
Un ejemplo de la sociedad de hoy en día, que además podemos ver en la película “La Clase”, es el momento en el cual el profesor llama “golfa” a dos alumnas. En este caso en adjetivo calificativo “golfa” adquiere una connotación negativa, sin embargo, si la palabra hubiera sido masculina, significaría vago o poco trabajador. Esto mismo, sucede con numerosas palabras de nuestro vocabulario.
En conclusión podemos ver como la publicidad en ocasiones se muestra como un avance social, el ejemplo de la lavadora Puntomatik, pero que en otras, se muestra como un fuerte potenciador de ideologías y desigualdades. Por tanto, tanto el publicitario (o resto de comunicadores) como la sociedad en general deben tener bien claro dónde estamos, dónde queremos llegar y cual va a ser el camino.
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