Durkheim

Émilie Durkheim, psicólogo francés, afirma en su teoría del estructuralismo que los medios de comunicación pretenden mantener informada a la sociedad y trasladar los valores que necesitamos a través de ellos para atender a diversos temas. Además, debemos tener en cuenta que, en la mayoría de ocasiones, los medios de comunicación son los encargados de modificar el comportamiento humano y solucionar los problemas que nos plantean. Aunque en ocasiones, los humanos también somos los encargados de modificar el comportamiento de los medios de comunicación.
Durkheim, apuesta por reforzar el orden y los diferentes status. Cada clase social ocupa  determinada función y debe llevar a cabo determinadas acciones. En consecuencia, esta jerarquía establecida haría que las desigualdades sociales se acrecentaran.
La idea de Durkheim, se invalida aún más con el acto publicitario, pues lo que pretende la publicidad es crear status sociales muy diversos. Por un lado, las clases inferiores, quienes tienen una aspiracionalidad a situarse en lo más alto, por otro, las clases sociales superiores, quienes pretenden mantener su status. Por ello, podemos decir que la idea del psicólogo de que cada uno actúe según su status se desbarata, pues los medios de comunicación, y sobre todo la publicidad, pretenden crear aspiracionalidades basadas en una única clase social, la que compra, la que gasta, a la que no le importa el dinero. No toda la sociedad sabría mantenerse en un status asignado.

En pocas ocasiones, la publicidad pretende lo contrario, pues estaría atacando a su propio trabajo; necesitan que se compre mucho, que se use poco y que se tire enseguida, para que el ciclo de compra no cese nunca. Esto mismo lo podemos ver en el documental: “La obsolescencia programada. Fabricados para no durar” a lo que se denomina el motor secreto de la sociedad de consumo.
Otro de los grandes problemas que plantea Durkheim lo encontramos cuando éste afirma que a través de la teoría respondemos a los intereses del sistema, pues se contradicen a los intereses humanos que en la mayoría de ocasiones son individuales. Además, esta idea se potencia con los medios de comunicación y la publicidad, basados en la teoría capitalista actual. La única finalidad del capitalismo es el beneficio propio, por lo tanto la publicidad no puede llevar a cabo una estrategia de solidaridad de valores.
Por último, cabe destacar que la teoría de Durkheim se complica en el momento en el que se pretende una introducción de moral y de valores en una sociedad compleja, en la cual vivimos hoy, donde no hay un sentimiento de unidad basado en la puesta en común de todos los individuos para mejorar el orden social.
En conclusión, podemos decir que la teoría de Durkheim tiene un planteamiento quizás demasiado utópico, más aún si lo relacionamos con el mundo de la publicidad.
Esto viene a ser porque el ser humano ha sido educado en unos valores en los que suena a idea descabellada el ceder a los intereses egoístas individuales a favor de los colectivos, sobre todo si los intereses colectivos afectan a tu bienestar económico.