Si en una economía mixta de mercado las cosas han terminado saltando por los aires, no me quiero imaginar si fuésemos fieles seguidores de Adam Smith y su teoría de «la mano invisible». Esa confianza absoluta en las capacidades del mercado da verdadero miedo, y más en los tiempos que corren. Pero, ¿y si extrapolamos esta teoría económica a la organización social? Estamos hablando, pues, de la teoría funcionalista y su paradigma no crítico. Sin duda, Karl Marx se echaría las manos a la cabeza, sin lograr entender cómo puede entenderse la estratificación social como un ente inerte en el que la desigualdad es inevitable.
Marx y los defensores de la Teoría crítica del conflicto entienden que en la sociedad la desigualdad no es inevitable, tienen una visión optimista de la naturaleza humana y defienden que una sociedad mejor y más justa es la meta de la ciencia social. En otras palabras, confían en la capacidad del ser humano como ser sociable, no libre de valores, el cual es capaz de mejorar su situación como individuo y como miembro de la comunidad de la cual forma parte. Además, defienden que la sociedad se mantiene unida mediante el conflicto y el poder, por lo que se entiende a la sociedad como un contexto para las luchas entre las clases o los grupos de interés. Es decir, defienden la búsqueda continua de una posición más igualitaria por parte de los miembros de la sociedad. Podríamos llamarla «la teoría que no se duerme», a mi parecer.
Sin embargo, tenemos el inconveniente de tratarse de una visión económica de la estratificación social, por lo que no abarca otras fuentes causantes de este fenómeno que en Cuentos de Quimera analizamos.
Lejos de esta visión única y económica de Marx, encontramos la Teoría no crítica del conflicto y a Weber como su máximo representante. Weber ve más lejos el momento de llegar a tener una sociedad más justa, ya que entiende que los conflictos o desigualdades que en ella imperan no desaparecen, sino que evolucionan. Por lo que se debe buscar esa evolución, pero sin cuestionar su existencia.
Y frente a estas dos posiciones: el paradigma no crítico del orden o Teoría funcionalista, cuyo máximo representante es el sociólogo francés E. Durkheim. Para los funcionalistas los problemas de la sociedad no tienen procedencia material, sino moral. Así, se defiende la necesidad de reforzar el orden y el status quo reforzando los valores de la sociedad (integración moral de la sociedad). Por tanto, no se trata de cambiar estos valores o esta moral, sino desarrollarlos siempre buscando la mejoría.
Durkheim, a diferencia de sus “compañeros” Marx o Weber, no se plantea la división del trabajo como un reflejo de conflictos de poder. Además, desarrolla un nuevo concepto «patología social», a partir del que se explica que los conflictos de clase son un problema en el proceso de ajuste social que debe perseguir la división del trabajo.
Pues bien, ahora nos preguntamos: y en todo este «fregao», ¿cuál es el papel de los medios de comunicación y de la publicidad? Nos disponemos, pues, a analizar su función social según el papel social que cumplen: papel funcionalista o papel crítico. Los medios de comunicación y la publicidad pueden hacer dos cosas: tomar conciencia y responsabilidad de su poder de influencia en la sociedad (haría referencia al papel crítico) o hacer «oídos sordos» y seguir avanzando su camino atendiendo únicamente sus voluntades (haría referencia al papel funcionalista).
Centrándonos en la publicidad, cuyo cometido tiene Cuentos de Quimera, podemos citar las últimas campañas de Carrefour. Recordemos aquella que llevaba como nombre «Bolsa caca», en la que se denunciaba el abuso en el uso de bolsas de plástico y las consecuencias que ello supone. O también la campaña que se encuentra en activo en estos momentos «En positivo», en la que se proponen prácticas ecológicas. Todo consumidor es consciente de la búsqueda de imagen de marca, pero también lo es de que puede hacerlo de muchas maneras, y la suya ha sido tomando una posición crítica respecto del orden establecido en la sociedad.
Pero el ejemplo más claro son las campañas de Benetton realizadas por Oliviero Toscani, en las que existe una denuncia continua de las desigualdades en la sociedad y de las injusticias que en ella imperan.
La otra cara de la moneda podría estar representada por la mayoría de la comunicación comercial. Cualquier campaña podría ejemplificar la posición funcionalista de la publicidad. Se trataría de toda aquella que se niega a tomar conciencia de su responsabilidad, dado su poder de influencia en la estructura social (en tanto que toma como referencia el orden ya establecido en la estratificación social). Aquella que habla al consumidor según su poder adquisitivo, alimentando, pues, las desigualdades económicas que en la sociedad imperan. Aquella que se niega a dar más de lo que legalmente se le pide. Aquella que, esperemos, en un futuro haya quedado obsoleta.
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