Demasiado optimismo veo yo aquí

Si en una economía mixta de mercado las cosas han terminado saltando por los aires, no me quiero imaginar si fuésemos fieles seguidores de Adam Smith y su teoría de «la mano invisible». Esa confianza absoluta en las capacidades del mercado da verdadero miedo, y más en los tiempos que corren. Pero, ¿y si extrapolamos esta teoría económica a la organización social? Estamos hablando, pues, de la teoría funcionalista y su paradigma no crítico. Sin duda, Karl Marx se echaría las manos a la cabeza, sin lograr entender cómo puede entenderse la estratificación social como un ente inerte en el que la desigualdad es inevitable.

Marx y los defensores de la Teoría crítica del conflicto entienden que en la sociedad la desigualdad no es inevitable, tienen una visión optimista de la naturaleza humana y defienden que una sociedad mejor y más justa es la meta de la ciencia social. En otras palabras, confían en la capacidad del ser humano como ser sociable, no libre de valores, el cual es capaz de mejorar su situación como individuo y como miembro de la comunidad de la cual forma parte. Además, defienden que la sociedad se mantiene unida mediante el conflicto y el poder, por lo que se entiende a la sociedad como un contexto para las luchas entre las clases o los grupos de interés. Es decir, defienden la búsqueda continua de una posición más igualitaria por parte de los miembros de la sociedad. Podríamos llamarla «la teoría que no se duerme», a mi parecer.

Sin embargo, tenemos el inconveniente de tratarse de una visión económica de la estratificación social, por lo que no abarca otras fuentes causantes de este fenómeno que en Cuentos de Quimera analizamos.

Lejos de esta visión única y económica de Marx, encontramos la Teoría no crítica del conflicto y a Weber como su máximo representante. Weber ve más lejos el momento de llegar a tener una sociedad más justa, ya que entiende que los conflictos o desigualdades que en ella imperan no desaparecen, sino que evolucionan. Por lo que se debe buscar esa evolución, pero sin cuestionar su existencia.

Y frente a estas dos posiciones: el paradigma no crítico del orden o Teoría funcionalista, cuyo máximo representante es el sociólogo francés E. Durkheim. Para los funcionalistas los problemas de la sociedad no tienen procedencia material, sino moral. Así, se defiende la necesidad de reforzar el orden y el status quo reforzando los valores de la sociedad (integración moral de la sociedad). Por tanto, no se trata de cambiar estos valores o esta moral, sino desarrollarlos siempre buscando la mejoría.

Durkheim, a diferencia de sus “compañeros” Marx o Weber, no se plantea la división del trabajo como un reflejo de conflictos de poder. Además, desarrolla un nuevo concepto «patología social», a partir del que se explica que los conflictos de clase son un problema en el proceso de ajuste social que debe perseguir la división del trabajo.

Pues bien, ahora nos preguntamos: y en todo este «fregao», ¿cuál es el papel de los medios de comunicación y de la publicidad? Nos disponemos, pues, a analizar su función social según el papel social que cumplen: papel funcionalista o papel crítico. Los medios de comunicación y la publicidad pueden hacer dos cosas: tomar conciencia y responsabilidad de su poder de influencia en la sociedad (haría referencia al papel crítico) o hacer «oídos sordos» y seguir avanzando su camino atendiendo únicamente sus voluntades (haría referencia al papel funcionalista).

Centrándonos en la publicidad, cuyo cometido tiene Cuentos de Quimera, podemos citar las últimas campañas de Carrefour. Recordemos aquella que llevaba como nombre «Bolsa caca», en la que se denunciaba el abuso en el uso de bolsas de plástico y las consecuencias que ello supone. O también la campaña que se encuentra en activo en estos momentos «En positivo», en la que se proponen prácticas ecológicas. Todo consumidor es consciente de la búsqueda de imagen de marca, pero también lo es de que puede hacerlo de muchas maneras, y la suya ha sido tomando una posición crítica respecto del orden establecido en la sociedad. 

Pero el ejemplo más claro son las campañas de Benetton realizadas por Oliviero Toscani, en las que existe una denuncia continua de las desigualdades en la sociedad y de las injusticias que en ella imperan.

La otra cara de la moneda podría estar representada por la mayoría de la comunicación comercial. Cualquier campaña podría ejemplificar la posición funcionalista de la publicidad. Se trataría de toda aquella que se niega a tomar conciencia de su responsabilidad, dado su  poder de influencia en la estructura social (en tanto que toma como referencia el orden ya establecido en la estratificación social). Aquella que habla al consumidor según su poder adquisitivo, alimentando, pues, las desigualdades económicas que en la sociedad imperan. Aquella que se niega a dar más de lo que legalmente se le pide. Aquella que, esperemos, en un futuro haya quedado obsoleta.

Durkheim

Émilie Durkheim, psicólogo francés, afirma en su teoría del estructuralismo que los medios de comunicación pretenden mantener informada a la sociedad y trasladar los valores que necesitamos a través de ellos para atender a diversos temas. Además, debemos tener en cuenta que, en la mayoría de ocasiones, los medios de comunicación son los encargados de modificar el comportamiento humano y solucionar los problemas que nos plantean. Aunque en ocasiones, los humanos también somos los encargados de modificar el comportamiento de los medios de comunicación.
Durkheim, apuesta por reforzar el orden y los diferentes status. Cada clase social ocupa  determinada función y debe llevar a cabo determinadas acciones. En consecuencia, esta jerarquía establecida haría que las desigualdades sociales se acrecentaran.
La idea de Durkheim, se invalida aún más con el acto publicitario, pues lo que pretende la publicidad es crear status sociales muy diversos. Por un lado, las clases inferiores, quienes tienen una aspiracionalidad a situarse en lo más alto, por otro, las clases sociales superiores, quienes pretenden mantener su status. Por ello, podemos decir que la idea del psicólogo de que cada uno actúe según su status se desbarata, pues los medios de comunicación, y sobre todo la publicidad, pretenden crear aspiracionalidades basadas en una única clase social, la que compra, la que gasta, a la que no le importa el dinero. No toda la sociedad sabría mantenerse en un status asignado.

En pocas ocasiones, la publicidad pretende lo contrario, pues estaría atacando a su propio trabajo; necesitan que se compre mucho, que se use poco y que se tire enseguida, para que el ciclo de compra no cese nunca. Esto mismo lo podemos ver en el documental: “La obsolescencia programada. Fabricados para no durar” a lo que se denomina el motor secreto de la sociedad de consumo.
Otro de los grandes problemas que plantea Durkheim lo encontramos cuando éste afirma que a través de la teoría respondemos a los intereses del sistema, pues se contradicen a los intereses humanos que en la mayoría de ocasiones son individuales. Además, esta idea se potencia con los medios de comunicación y la publicidad, basados en la teoría capitalista actual. La única finalidad del capitalismo es el beneficio propio, por lo tanto la publicidad no puede llevar a cabo una estrategia de solidaridad de valores.
Por último, cabe destacar que la teoría de Durkheim se complica en el momento en el que se pretende una introducción de moral y de valores en una sociedad compleja, en la cual vivimos hoy, donde no hay un sentimiento de unidad basado en la puesta en común de todos los individuos para mejorar el orden social.
En conclusión, podemos decir que la teoría de Durkheim tiene un planteamiento quizás demasiado utópico, más aún si lo relacionamos con el mundo de la publicidad.
Esto viene a ser porque el ser humano ha sido educado en unos valores en los que suena a idea descabellada el ceder a los intereses egoístas individuales a favor de los colectivos, sobre todo si los intereses colectivos afectan a tu bienestar económico.

L'OU O LA GALLINA

Deia Chomsky que la propaganda és a les democràcies actuals el que la porra als totalitarismes. Ell, al parlar de propaganda, no estaria excloent el concepte de publicitat (tots sabem que la diferència tèorica és que la publicitat té finalitat comercial i la propaganda ideològica) sinò que és referiria a tota una mateixa cultura de masses, de inèrcies comunicatives per part dels "creadors de la realitat", els mitjans de comunicació. Creadors? No són informadors? Subjectes sense més vocació que la de difondre què passa al món? Sí, informen (de vegades bé i de vegades no) però responent, com és lògic, als interessos de qui els manté i a la pràctica van cosntruïnt la (seua) realitat. El nostre Matrix, si em permeteu la metàfora cinematogràfica.

Ningú té en propietat la veritat, això és així. Hem de partir de la base que tot és qüestionable, que no hi ha cel i infern, sinò planeta terra. I ple de matissos, idees i colors. És per això que mai és fàcil plantejar alternatives, però és, com a mínim, ben necessari plantejar per què fan falta les alternatives.

Però que fou abans, l'ou o la gallina? Els mass media reflexen la realitat o esta l'han creat ells? Ambdues respostes són certes. Els mitjans de masses busquen l'audiència i, per tant, intenten oferir un producte que agrade al consumidor. I a la vegada ixe consumidor l'han "educat" ells desde menut.

Hui solem parlar de crisi econòmica i crisi de valors, com a explicació una de l'altra o simbiosi. Això em recorda a les visió de Marx i a la de Durkheim sobre la societat i els seus problemes i conflictes. La visió marxista afirma que l'oritge està un conflicte material, de possesió dels mitjans de producció (materialisme històric) i Durkhem diu que l'arrel dels problemes no són econòmics sinò morals (a la falta d'esta, vaja). Esta última visió caçaria molt bé a l'hora d'analitzar i atacar les irresponsabilitats financeres i la falta d'ètica que ens han dut a la situació mundial actual. Però també és cert que molts dels que ara diuen això són precissament marxistes (o de posicions d'esquerres) i que veuen clar que la crisi de valors és conseqüència inseparable de la naturalessa del propi sistema socioeconòmic actual.

Com a futurs publicitaris i comunicadors hem de ser concients sempre d'allò que fem, res a de ser per inèrcia, per ajustar-se als paràmetres més còmodes que l'entorn en oferte. Un travelling és una qüestió de moral, deia Godard. Hem de cuidar cada detall i entendre que podem ser capaços de construir cohesió social en pro d'una transformació, de modificar mentalitats. El llenguatge, la comunicació, són l'arma. Usem-la per a canviar el món, no per a dir-li al teu net poc abans de morir que tu participares en perpetuar la idea que una beguda en llanda d'una companyia coresponsable de morts innocents a múltituds de guerres injustes equivalia a la paraula felicitat.

La Teoría Crítica y su ejemplificación en la publicidad:

Como comenté en entradas anteriores, partiremos de la consideración de que las sociedades están estratificadas en clases sociales, con individuos que disponen de diferentes niveles económicos y diferentes capacidades propias.

De esta estratificación deducimos directamente que en nuestras sociedades hay muchas y muy variadas clases de desigualdades, pero bien, ahora queremos analizarlas desde unos supuestos valorativo como son los de las Teorías Críticas.           

Si comenzamos analizando estas desigualdades sociales desde las Teorías del Conflicto. Partimos de considerar que en todas las sociedades existen diferentes grupos de individuos cuyos intereses son encontrados, por tanto, la cohesión de la sociedad se produce cuando unos sectores de la sociedad controlan las dinámicas sociales de la mayoría.

Los supuestos valorativos principales serían que  las desigualdades no son inevitables y de que la meta de la ciencia social es conseguir sociedades mejores y más justas.

Ahora anclaremos lo dicho, y para ello, haremos utilización de la publicidad. De este modo partiremos de un hecho social y veremos cómo los diferentes grupos de interés tienen propósitos y preferencias encontradas.

Uno de los mejores ejemplos que hemos podido encontrar son los relacionados con la declaración de la renta, que como todos sabemos tiene como objetivo el reparto de la renta, en pro de conseguir una sociedad económicamente más igualitaria. Uno de sus puntos de mayor controversia es la posibilidad de que cada declarante, individual y libremente, elija a que destinar el 10% de la misma, y tiene dos opciones, a la iglesia católica o a fines sociales.

A la vista está, que la publicidad es uno de los tipos de comunicación más omnipresentes y utilizados para la difusión de ideas, y no solo de productos o servicios. En este caso concreto, como son las campañas institucionales del Gobierno, buscan la declaración auténtica de los ingresos y gastos de los ciudadanos.

Dicho esto, los grupos sociales con intereses contrarios o encontrados serían, por una parte la Iglesia Católica, que pretende conseguir gran parte de sus ingresos del Estado y los ciudadanos, y por otra, las organizaciones con fines solidarios que conseguirían ingresos marcando la otra casilla.

A continuación podemos ver uno de los anuncios pertenecientes a la campaña de “X tantos” de la Iglesia Católica:

En el caso contrario, encontramos a un medio de comunicación como emisor del mensaje, la cadena de televisión La Sexta, que en 2008 realizó una campaña a favor de la destinación de ingresos a organizaciones con fines solidarios. La cadena, propiedad de Emilio Aragón, se ha decantado por un posicionamiento social concreto.

Otros anunciantes con este mismo fín han sido plataformas como la página web www.marcafinessociales.org, representando a plataformas, concretamente, Plataforma de ONG de acción social, Plataforma del voluntariado de España, Plataforma de la infancia España y Coordinadora ONG para el desarrollo de España. Pero sus campañas no ha tenido tanta repercusión.

Si observamos ambos vídeos podemos ver lo que explicábamos al inicio, como se manifiestan algunas diferencias, en cuanto a preferencias, intereses y pensamientos, en algunos de los grupos sociales que componen al país, desde un ejercicio social, la declaración de la renta.

Las dos caras de la publicidad

El sector de la publicidad ofrece, tal y como ya se ha explicado antes, desde sus inicios un claro reflejo de la sociedad a la que se dedicaba, esto se hacía en parte para atraer a los consumidores, que se encontraban en esa sociedad, pero también se hacía porque al fin y al cabo, todo el equipo que estaba detrás de cada campaña publicitaria era parte de ella y se inspiraba en ella.

La sociedad de hoy en día, es una sociedad muy diversificada, ya que no sólo se encuentran diferencias visibles como la clase social a la que se pertenezca o el poder adquisitivo que se tenga, sino que hay todo un mar de diferencias en cuanto a niveles culturales, influencias étnicas, preferencias musicales o modas urbanas que van definiendo poco a poco la personalidad de cada ciudadano.

En una sociedad como la española, en la que existe una alta diversidad de estilos de vida y con ello también una alta diversidad de opiniones, tiene que haber como consecuencia distintas formas de ver representada esa realidad que nos rodea. Esto deja traslucir en la publicidad al igual que lo hace en el resto de información que reciben los ciudadanos.

Estas formas de ver a la sociedad por parte de los anuncios se pueden ver claramente al ver que hay algunos anuncios que muestran su producto como la principal solución frente a una necesidad. Este tipo de anuncios suele mostrar la vida de sus personajes de una forma idealizada haciendo ver de forma exagerada los beneficios que se consiguen a partir de la consumición del producto anunciado. Por lo que se ve que este tipo de anuncio no ve a la sociedad como un elemento en conflicto sino que la ve tras una perspectiva funcionalista en la que la consumición de ciertos productos consigue el orden y cohesión de la sociedad.

Por otra parte, se pueden encontrar anuncios que ven a la sociedad como un elemento que sí está en conflicto y para el cual es necesario una regulación y una actuación tanto por parte de las autoridades como de la propia sociedad. Un ejemplo de ello son las continuas campañas institucionales que se encuentran por diversas causas como puede ser la conducción responsable, el control del consumo de drogas o la lucha contra el maltrato de género, las cuales buscan precisamente que los ciudadanos tomen consciencia de los problemas a los que enfrenta la sociedad y que de esta forma se intenten erradicar.