HIPHOP, CULTURA DE MASSES I #VALENCIANREVOLUTION

Joves indignats se concentraren a la Puerta del Sol de Madrid i decidiren ser protagonistes de la història per, al menys, un dia. M'arribaven les noticies del moviment Democràcia Real Ja i me ho prenia amb poca fe, poc convençut amb una moguda que pareixia faltar-li claredat i sobrar-li eufemismes. Poc a poc comencí a notar que allò era la resposta que molts feia temps que desitjàvem, comencí a incendiar Twitter amb missatges com: "Exigix un bon rumb, però tampoc poses pals a les rodes. A alguns els encata la pose romanticona de la derrota permanent".
Em passí per l'acampada a Castelló de la Plana tenint una examen de sociologia (casualitats de la vida: estudiar a Marx està molt bé, però trarure'l a passejar millor) i un concurs de creativitat al dia següent. Comencí a sentir-me esperançat sense deixar de ser cautelós amb un quelcom tan heterogeni.

La joventut ha decidit fer-li un polç al sistema, al PPSOE, al model econòmic que ens convertix en mercaderia. Pareixia que el capitalisme era etern, que després d'una crisi així el poble no podia despertar. La fí de les revolucions, de les utopies. Que la superesctructura (en termes marxians) de la societat composta per la cocacola way of life, Gran Hermano, els quatre Barça-Madrid, etc ens mantendrien en una eterna amnèsia col·lectiva. No. No som només consumidors de cultura de masses.

Som l'alternativa, la resposta i l'afirmació que un altre món és possible. Som els que estem fent caure imperis discogràfics i farem caure imperis de tot el que anomenen la comunicació mediàtica. I ací és on m'agradaria destacar el poder del hiphop combatiu, aquell que és capaç de dir molt més i molt més clar que una cançó de rock i de dir-ho a molta més gent que un llibre o un pamflet. Aquell que ha conseguit trencar esquemes i prejudicis. Aquell que ha sabut mesclar allò popular (allò relacionat amb el poble, amb les majories i amb la cultura de masses) amb el pensament crític i intel·lectual. Farà falta que passen uns quants anys més per adonar-se'n de l'impacte d'este tipus de música i les altres vies de comunicaicó alternatives que, juntes, estan posant en entredit el neoliberalisme i, inclús, la postmodernitat.

El espectáculo acaba de comenzar

Miles y miles de jóvenes protestan en las plazas más céntricas de las ciudades para poner solución a lo que llaman “la democracia irreal” con un movimiento: “15-M”, que tiene por lema “¡Democracia Real Ya!”. El resumen de dicha movilización lo podemos ver en la entrada de mi compañera Antonella López
Poco se alejaban Negroponte, con su obra Ser Digital cuando hablaba de las nuevas posibilidades de la sociedad de la información. Y tal y como anunciaban, estos hechos están siendo la “Puerta del Sol” que abre la utopía de la libertad y de la democracia global, y en este caso, real.
La actual propuesta, que ha sido difundida a través de las redes sociales, ha consistido en una puesta en común de unos intereses generales de los jóvenes que, al verse con un futuro poco esperanzador han decidido tomar las calles, predicando su descontento. Y además, dando un ejemplo a la sociedad de que somos una juventud con unos intereses, que se preocupa por su futuro, una joventud, si-si, si trabajo, si estudio y además, reivindico aquello que me afecta. Una juventud con nuevos valores e intereses sociales. Este movimiento da un halo de esperanza a los jóvenes que han salido a la calle con la mayor intención de cambiar las cosas, siendo muy improbable que los jóvenes tiren la toalla.
Además de ello, las protestas del 15-M son el ejemplo perfecto de los cambios de la percepción del espacio y el tiempo en la comunicación de sus integrantes. El movimiento “Democracia Real Ya” que tuvo su inicio el domingo pasado ha conseguido que a 3 días de las elecciones, miles de personas se organicen en todas las ciudades de España con un fin en común: movilizar a la población ante una política que no avanza.
Las redes sociales, se han establecido como la herramienta perfecta para comentar los hechos que van sucediéndose, las próximas asambleas, manifestaciones, acampadas o protestas que se proponen.

Por estos resultado, podemos decir que las redes sociales igualan la estratificación de clases en el ámbito de la comunicación. Pues, tal y como estamos viendo, sólo necesitamos la voluntad de un pueblo para llevar a cabo un movimiento como el 15M; un movimiento que pide que los políticos dejen ya de discutir y piensen en las necesidades que tenemos.Parece que el movimiento “red social”, no va a cesar hasta que las cosas no se pongan en su sitio… ¿cuántas cosas tenemos que reivindicar? Quizás la solución esté a tan solo unos twitts  o unos cuantos eventos o perfiles en el Facebook Pero sobre todo, ¿qué influencia y repercusión van a tener estas protestas? ¿La voz del pueblo conseguirá algún hecho por los medios tradicionales?

#Spanishrevolution

Estos últimos días ha sido una de las palabras más utilizaras, parece que todo comenzó con las protestas convocadas por  la plataforma JÓVENTUD SIN FUTURO, seguida con gran  éxito en toda Europa.

En el primer párrafo de su manifiesto dejan claras sus intenciones:

“Somos conscientes de que las medidas de salida a la crisis se han caracterizado por un constante recorte de nuestros derechos así como por una socialización de las pérdidas, materializadas en la entrega a la banca de miles de millones de euros. Pérdidas de los mismos que apenas han sufrido sus consecuencias aunque hayan tenido parte de la responsabilidad de la situación. Ante esta salida de la crisis por la derecha, nosotras y nosotros, la Juventud Sin Futuro, exigimos nuestra salida de la crisis.”

Ellos, también se unieron y a las protestas de Democracia Real YA. Desde el 15 de marzo miles de personas de todas las edades y posiciones sociales se han unido a este movimiento, nos sentimos plenamente representados, algunos llevan desde ese mismo día acampando en el Km 0 de Madrid.

Las redes sociales, han tenido una relevancia vital para convocar a los jóvenes a manifestarse, la red, ha sido la mejor forma de comunicarse y publicitarse, el medio más económico y que más puede extenderse. Líderes de opinión como bloggers o incluso personalidades de la música, el cine o la televisión han apoyado estas protestas.

Se han creado páginas web, grupos en Facebook y Tuenti, frases como #spanishrevolution #notenemosmiedo o #acampadasol han sido, y son aún, trendings tópics en Twitter. Esto no hace más que demostrar que la Sociedad de la Información, está cada día más vivía, sigue desarrollándose y sabe lo que quiere, el ejemplo más claro: su manifiesto.

“Somos personas normales y corrientes. Somos como tú: gente que se levanta por las mañanas para estudiar, para trabajar o para buscar trabajo, gente que tiene familia y amigos. Gente que trabaja duro todos los días para vivir y dar un futuro mejor a los que nos rodean”

¿Y todo esto porqué? Si analizamos los hechos desde la tesis de Beck sobre la Sociedad del riesgo, se refiere al nuevo contexto social que estamos viviendo, la sociedad postindustrial se está disolviendo, creando así un nuevo modelo social, que lejos de beneficiarnos nos deja en un mar de inseguridades, vemos como las estructuras en el modo de trabajo y de vida se desmoronan.

Dicho esto, podríamos decir que es un clarísimo ejemplo de cómo la sociedad toma la iniciativa a la hora de intentar resolver los problemas, en este caso creando plataformas como esta, tal y como comentan en su web “indignación se socializa y se comparte, y de esta forma se crea un estado de conciencia colectiva que toma conciencia de sí misma y de sus posibilidades”. Queda claro que  la clase política está deslegitimada, sus promesas ya no tienen credibilidad para los ciudadanos.

Democracia significa el poder del pueblo, pues este lo está reclamando y más que nunca.

La moda me incomoda.

La lucha, en el contexto social, político y económico en el que nos encontramos envueltos, es sólo un anecdótico término que ha pasado a mejor vida. El verbo «luchar» ha dejado de ser conjugable. Luchar ya no está de moda y el que lucha es un “loco”, incluso podemos encontrarlo tomando un café con aquél que aún sale a la calle con hombreas y tupé.

«¿Qué puedo hacer yo si sólo soy una hormiga en este mundo de leones?». Pensar de esta manera no es más que legitimar la existencia de desigualdades. No es más que seguir alimentando este juego en el que la estratificación social ahoga a unos y dota del más exquisito caviar a otros. El lugar que ocupa cada ser humano en la sociedad no ha sido el resultado de ponderar las cualidades o capacidades de las personas. El lugar que ocupa cada ser humano en la sociedad es el resultado del lugar que ocupan otros, y mientras unos estén arriba habrá, por necesidad, otros que estén abajo.

No se deben buscar excusas para no pensar, para no concienciarse. Esto es un problema de todos que tenemos que solucionar entre todos. No es tan difícil imaginarse una convivencia en la que el acceso a las oportunidades sea igualitario. La igualdad no va a venir a nosotros, somos nosotros quienes tenemos que ir en busca de ella. La clave está en dejar que la moda te incomode.

A continuación dejo dos enlaces; el primero pertenece al artículo de Emilio Ontiveros, del 1 de mayo de 2011, publicado en la versión digital del periódico El País, y el segundo pertenece al apartado Dominio Público de la versión digital del periódico El Público, firmado por Joan Benach y Carles Muntaner (14 de mayo de 2011).

http://www.elpais.com/articulo/primer/plano/desigualdad/rentable/elpepueconeg/20110501elpneglse_4/Tes

«Los economistas Thomas Piketty y Emmanuel Sáez han demostrado, en el caso de EE UU, que el valor de los indicadores de distribución de la renta es ahora equivalente a los existentes en 1928, en el umbral de esa otra crisis, parangonable a la actual, la que desencadenó la Gran Depresión.»

«[...] la excesiva desigualdad en la distribución de la renta no favorece la sostenibilidad del crecimiento económico; no es rentable para el conjunto de la sociedad.»

http://blogs.publico.es/dominiopublico/2014/salud-y-justicia-social/

«[...] las administraciones públicas no sólo deben desarrollar políticas sociales, sino también evaluar sus efectos. Para ello, es clave disponer de sistemas de vigilancia de los determinantes sociales y la equidad en la salud que permitan conocer la evolución del desempleo en los grupos sociales (por clase social, género, situación migratoria, etc.), y evaluar el impacto de las políticas de empleo sobre la desigualdad. Desgraciadamente, esos sistemas de vigilancia son aún muy incipientes y apenas si se analiza la equidad en salud y los determinantes sociales relacionados con ella.»

Por último, me gustaría dejaros el enlace a la página oficial del Movimiento 15m y el seguimiento de éste que hace la versión digital del periódico El País, un tema que está estrechamente relacionado con el problema de las desigualdades sociales y la estratificación social.

• http://movimiento15m.org/
• http://politica.elpais.com/tag/movimiento_15m/a/ 

Los auténticos consumidores de redes sociales

Actualmente gran parte de las relaciones sociales se establecen a través de Internet. Esto hace que para la comunicación, en muchos casos no se comparta el tiempo y el espacio del emisor y el receptor.

No obstante no todos los sectores de la sociedad utilizan este medio con la misma asiduidad. En el siguiente gráfico se puede ver claramente que los usuarios que más utilizan las redes sociales, son personas de 35-44 años en un 25 % del total de usuarios. A éstos les siguen las edades colindantes (de 25 a 34 años y de 45 a 45) lo que da una clara imagen acerca de las edades con la que más frecuencia se accede a este tipo de comunicación social.

Una de las principales causas de esto puede ser el estilo de vida que tienen las personas de estas edades, pues poseen un mayor poder de adquisición que los adolescentes. Respecto a la utilización en edades más avanzadas, se debe principalmente, a que éstas generaciones tienen menos conocimientos acerca de Internet y su utilización, por lo que podemos encontrar que el numero de usuarios se reduce considerablemente debido a un gap del conocimiento generacional.

En la publicidad muchas veces se da una imagen diferente acerca de las personas que usan internet, un ejemplo de ello es la alusión hacia los jóvenes en los anuncios de ADSL de las distintas marcas comerciales.

En este anuncio se puede ver la posible utilización de Internet como medio posible para buscar información por parte de los estudiantes, algo que se ha venido haciendo durante los últimos años.

Lo que demuestra esto es que se tiene a un claro sujeto publicitario como usuario de Internet y de redes sociales que no se corresponde del todo al individuo real que utiliza este medio.

Demasiado optimismo veo yo aquí

Si en una economía mixta de mercado las cosas han terminado saltando por los aires, no me quiero imaginar si fuésemos fieles seguidores de Adam Smith y su teoría de «la mano invisible». Esa confianza absoluta en las capacidades del mercado da verdadero miedo, y más en los tiempos que corren. Pero, ¿y si extrapolamos esta teoría económica a la organización social? Estamos hablando, pues, de la teoría funcionalista y su paradigma no crítico. Sin duda, Karl Marx se echaría las manos a la cabeza, sin lograr entender cómo puede entenderse la estratificación social como un ente inerte en el que la desigualdad es inevitable.

Marx y los defensores de la Teoría crítica del conflicto entienden que en la sociedad la desigualdad no es inevitable, tienen una visión optimista de la naturaleza humana y defienden que una sociedad mejor y más justa es la meta de la ciencia social. En otras palabras, confían en la capacidad del ser humano como ser sociable, no libre de valores, el cual es capaz de mejorar su situación como individuo y como miembro de la comunidad de la cual forma parte. Además, defienden que la sociedad se mantiene unida mediante el conflicto y el poder, por lo que se entiende a la sociedad como un contexto para las luchas entre las clases o los grupos de interés. Es decir, defienden la búsqueda continua de una posición más igualitaria por parte de los miembros de la sociedad. Podríamos llamarla «la teoría que no se duerme», a mi parecer.

Sin embargo, tenemos el inconveniente de tratarse de una visión económica de la estratificación social, por lo que no abarca otras fuentes causantes de este fenómeno que en Cuentos de Quimera analizamos.

Lejos de esta visión única y económica de Marx, encontramos la Teoría no crítica del conflicto y a Weber como su máximo representante. Weber ve más lejos el momento de llegar a tener una sociedad más justa, ya que entiende que los conflictos o desigualdades que en ella imperan no desaparecen, sino que evolucionan. Por lo que se debe buscar esa evolución, pero sin cuestionar su existencia.

Y frente a estas dos posiciones: el paradigma no crítico del orden o Teoría funcionalista, cuyo máximo representante es el sociólogo francés E. Durkheim. Para los funcionalistas los problemas de la sociedad no tienen procedencia material, sino moral. Así, se defiende la necesidad de reforzar el orden y el status quo reforzando los valores de la sociedad (integración moral de la sociedad). Por tanto, no se trata de cambiar estos valores o esta moral, sino desarrollarlos siempre buscando la mejoría.

Durkheim, a diferencia de sus “compañeros” Marx o Weber, no se plantea la división del trabajo como un reflejo de conflictos de poder. Además, desarrolla un nuevo concepto «patología social», a partir del que se explica que los conflictos de clase son un problema en el proceso de ajuste social que debe perseguir la división del trabajo.

Pues bien, ahora nos preguntamos: y en todo este «fregao», ¿cuál es el papel de los medios de comunicación y de la publicidad? Nos disponemos, pues, a analizar su función social según el papel social que cumplen: papel funcionalista o papel crítico. Los medios de comunicación y la publicidad pueden hacer dos cosas: tomar conciencia y responsabilidad de su poder de influencia en la sociedad (haría referencia al papel crítico) o hacer «oídos sordos» y seguir avanzando su camino atendiendo únicamente sus voluntades (haría referencia al papel funcionalista).

Centrándonos en la publicidad, cuyo cometido tiene Cuentos de Quimera, podemos citar las últimas campañas de Carrefour. Recordemos aquella que llevaba como nombre «Bolsa caca», en la que se denunciaba el abuso en el uso de bolsas de plástico y las consecuencias que ello supone. O también la campaña que se encuentra en activo en estos momentos «En positivo», en la que se proponen prácticas ecológicas. Todo consumidor es consciente de la búsqueda de imagen de marca, pero también lo es de que puede hacerlo de muchas maneras, y la suya ha sido tomando una posición crítica respecto del orden establecido en la sociedad. 

Pero el ejemplo más claro son las campañas de Benetton realizadas por Oliviero Toscani, en las que existe una denuncia continua de las desigualdades en la sociedad y de las injusticias que en ella imperan.

La otra cara de la moneda podría estar representada por la mayoría de la comunicación comercial. Cualquier campaña podría ejemplificar la posición funcionalista de la publicidad. Se trataría de toda aquella que se niega a tomar conciencia de su responsabilidad, dado su  poder de influencia en la estructura social (en tanto que toma como referencia el orden ya establecido en la estratificación social). Aquella que habla al consumidor según su poder adquisitivo, alimentando, pues, las desigualdades económicas que en la sociedad imperan. Aquella que se niega a dar más de lo que legalmente se le pide. Aquella que, esperemos, en un futuro haya quedado obsoleta.

Durkheim

Émilie Durkheim, psicólogo francés, afirma en su teoría del estructuralismo que los medios de comunicación pretenden mantener informada a la sociedad y trasladar los valores que necesitamos a través de ellos para atender a diversos temas. Además, debemos tener en cuenta que, en la mayoría de ocasiones, los medios de comunicación son los encargados de modificar el comportamiento humano y solucionar los problemas que nos plantean. Aunque en ocasiones, los humanos también somos los encargados de modificar el comportamiento de los medios de comunicación.
Durkheim, apuesta por reforzar el orden y los diferentes status. Cada clase social ocupa  determinada función y debe llevar a cabo determinadas acciones. En consecuencia, esta jerarquía establecida haría que las desigualdades sociales se acrecentaran.
La idea de Durkheim, se invalida aún más con el acto publicitario, pues lo que pretende la publicidad es crear status sociales muy diversos. Por un lado, las clases inferiores, quienes tienen una aspiracionalidad a situarse en lo más alto, por otro, las clases sociales superiores, quienes pretenden mantener su status. Por ello, podemos decir que la idea del psicólogo de que cada uno actúe según su status se desbarata, pues los medios de comunicación, y sobre todo la publicidad, pretenden crear aspiracionalidades basadas en una única clase social, la que compra, la que gasta, a la que no le importa el dinero. No toda la sociedad sabría mantenerse en un status asignado.

En pocas ocasiones, la publicidad pretende lo contrario, pues estaría atacando a su propio trabajo; necesitan que se compre mucho, que se use poco y que se tire enseguida, para que el ciclo de compra no cese nunca. Esto mismo lo podemos ver en el documental: “La obsolescencia programada. Fabricados para no durar” a lo que se denomina el motor secreto de la sociedad de consumo.
Otro de los grandes problemas que plantea Durkheim lo encontramos cuando éste afirma que a través de la teoría respondemos a los intereses del sistema, pues se contradicen a los intereses humanos que en la mayoría de ocasiones son individuales. Además, esta idea se potencia con los medios de comunicación y la publicidad, basados en la teoría capitalista actual. La única finalidad del capitalismo es el beneficio propio, por lo tanto la publicidad no puede llevar a cabo una estrategia de solidaridad de valores.
Por último, cabe destacar que la teoría de Durkheim se complica en el momento en el que se pretende una introducción de moral y de valores en una sociedad compleja, en la cual vivimos hoy, donde no hay un sentimiento de unidad basado en la puesta en común de todos los individuos para mejorar el orden social.
En conclusión, podemos decir que la teoría de Durkheim tiene un planteamiento quizás demasiado utópico, más aún si lo relacionamos con el mundo de la publicidad.
Esto viene a ser porque el ser humano ha sido educado en unos valores en los que suena a idea descabellada el ceder a los intereses egoístas individuales a favor de los colectivos, sobre todo si los intereses colectivos afectan a tu bienestar económico.

L'OU O LA GALLINA

Deia Chomsky que la propaganda és a les democràcies actuals el que la porra als totalitarismes. Ell, al parlar de propaganda, no estaria excloent el concepte de publicitat (tots sabem que la diferència tèorica és que la publicitat té finalitat comercial i la propaganda ideològica) sinò que és referiria a tota una mateixa cultura de masses, de inèrcies comunicatives per part dels "creadors de la realitat", els mitjans de comunicació. Creadors? No són informadors? Subjectes sense més vocació que la de difondre què passa al món? Sí, informen (de vegades bé i de vegades no) però responent, com és lògic, als interessos de qui els manté i a la pràctica van cosntruïnt la (seua) realitat. El nostre Matrix, si em permeteu la metàfora cinematogràfica.

Ningú té en propietat la veritat, això és així. Hem de partir de la base que tot és qüestionable, que no hi ha cel i infern, sinò planeta terra. I ple de matissos, idees i colors. És per això que mai és fàcil plantejar alternatives, però és, com a mínim, ben necessari plantejar per què fan falta les alternatives.

Però que fou abans, l'ou o la gallina? Els mass media reflexen la realitat o esta l'han creat ells? Ambdues respostes són certes. Els mitjans de masses busquen l'audiència i, per tant, intenten oferir un producte que agrade al consumidor. I a la vegada ixe consumidor l'han "educat" ells desde menut.

Hui solem parlar de crisi econòmica i crisi de valors, com a explicació una de l'altra o simbiosi. Això em recorda a les visió de Marx i a la de Durkheim sobre la societat i els seus problemes i conflictes. La visió marxista afirma que l'oritge està un conflicte material, de possesió dels mitjans de producció (materialisme històric) i Durkhem diu que l'arrel dels problemes no són econòmics sinò morals (a la falta d'esta, vaja). Esta última visió caçaria molt bé a l'hora d'analitzar i atacar les irresponsabilitats financeres i la falta d'ètica que ens han dut a la situació mundial actual. Però també és cert que molts dels que ara diuen això són precissament marxistes (o de posicions d'esquerres) i que veuen clar que la crisi de valors és conseqüència inseparable de la naturalessa del propi sistema socioeconòmic actual.

Com a futurs publicitaris i comunicadors hem de ser concients sempre d'allò que fem, res a de ser per inèrcia, per ajustar-se als paràmetres més còmodes que l'entorn en oferte. Un travelling és una qüestió de moral, deia Godard. Hem de cuidar cada detall i entendre que podem ser capaços de construir cohesió social en pro d'una transformació, de modificar mentalitats. El llenguatge, la comunicació, són l'arma. Usem-la per a canviar el món, no per a dir-li al teu net poc abans de morir que tu participares en perpetuar la idea que una beguda en llanda d'una companyia coresponsable de morts innocents a múltituds de guerres injustes equivalia a la paraula felicitat.

La Teoría Crítica y su ejemplificación en la publicidad:

Como comenté en entradas anteriores, partiremos de la consideración de que las sociedades están estratificadas en clases sociales, con individuos que disponen de diferentes niveles económicos y diferentes capacidades propias.

De esta estratificación deducimos directamente que en nuestras sociedades hay muchas y muy variadas clases de desigualdades, pero bien, ahora queremos analizarlas desde unos supuestos valorativo como son los de las Teorías Críticas.           

Si comenzamos analizando estas desigualdades sociales desde las Teorías del Conflicto. Partimos de considerar que en todas las sociedades existen diferentes grupos de individuos cuyos intereses son encontrados, por tanto, la cohesión de la sociedad se produce cuando unos sectores de la sociedad controlan las dinámicas sociales de la mayoría.

Los supuestos valorativos principales serían que  las desigualdades no son inevitables y de que la meta de la ciencia social es conseguir sociedades mejores y más justas.

Ahora anclaremos lo dicho, y para ello, haremos utilización de la publicidad. De este modo partiremos de un hecho social y veremos cómo los diferentes grupos de interés tienen propósitos y preferencias encontradas.

Uno de los mejores ejemplos que hemos podido encontrar son los relacionados con la declaración de la renta, que como todos sabemos tiene como objetivo el reparto de la renta, en pro de conseguir una sociedad económicamente más igualitaria. Uno de sus puntos de mayor controversia es la posibilidad de que cada declarante, individual y libremente, elija a que destinar el 10% de la misma, y tiene dos opciones, a la iglesia católica o a fines sociales.

A la vista está, que la publicidad es uno de los tipos de comunicación más omnipresentes y utilizados para la difusión de ideas, y no solo de productos o servicios. En este caso concreto, como son las campañas institucionales del Gobierno, buscan la declaración auténtica de los ingresos y gastos de los ciudadanos.

Dicho esto, los grupos sociales con intereses contrarios o encontrados serían, por una parte la Iglesia Católica, que pretende conseguir gran parte de sus ingresos del Estado y los ciudadanos, y por otra, las organizaciones con fines solidarios que conseguirían ingresos marcando la otra casilla.

A continuación podemos ver uno de los anuncios pertenecientes a la campaña de “X tantos” de la Iglesia Católica:

En el caso contrario, encontramos a un medio de comunicación como emisor del mensaje, la cadena de televisión La Sexta, que en 2008 realizó una campaña a favor de la destinación de ingresos a organizaciones con fines solidarios. La cadena, propiedad de Emilio Aragón, se ha decantado por un posicionamiento social concreto.

Otros anunciantes con este mismo fín han sido plataformas como la página web www.marcafinessociales.org, representando a plataformas, concretamente, Plataforma de ONG de acción social, Plataforma del voluntariado de España, Plataforma de la infancia España y Coordinadora ONG para el desarrollo de España. Pero sus campañas no ha tenido tanta repercusión.

Si observamos ambos vídeos podemos ver lo que explicábamos al inicio, como se manifiestan algunas diferencias, en cuanto a preferencias, intereses y pensamientos, en algunos de los grupos sociales que componen al país, desde un ejercicio social, la declaración de la renta.

Las dos caras de la publicidad

El sector de la publicidad ofrece, tal y como ya se ha explicado antes, desde sus inicios un claro reflejo de la sociedad a la que se dedicaba, esto se hacía en parte para atraer a los consumidores, que se encontraban en esa sociedad, pero también se hacía porque al fin y al cabo, todo el equipo que estaba detrás de cada campaña publicitaria era parte de ella y se inspiraba en ella.

La sociedad de hoy en día, es una sociedad muy diversificada, ya que no sólo se encuentran diferencias visibles como la clase social a la que se pertenezca o el poder adquisitivo que se tenga, sino que hay todo un mar de diferencias en cuanto a niveles culturales, influencias étnicas, preferencias musicales o modas urbanas que van definiendo poco a poco la personalidad de cada ciudadano.

En una sociedad como la española, en la que existe una alta diversidad de estilos de vida y con ello también una alta diversidad de opiniones, tiene que haber como consecuencia distintas formas de ver representada esa realidad que nos rodea. Esto deja traslucir en la publicidad al igual que lo hace en el resto de información que reciben los ciudadanos.

Estas formas de ver a la sociedad por parte de los anuncios se pueden ver claramente al ver que hay algunos anuncios que muestran su producto como la principal solución frente a una necesidad. Este tipo de anuncios suele mostrar la vida de sus personajes de una forma idealizada haciendo ver de forma exagerada los beneficios que se consiguen a partir de la consumición del producto anunciado. Por lo que se ve que este tipo de anuncio no ve a la sociedad como un elemento en conflicto sino que la ve tras una perspectiva funcionalista en la que la consumición de ciertos productos consigue el orden y cohesión de la sociedad.

Por otra parte, se pueden encontrar anuncios que ven a la sociedad como un elemento que sí está en conflicto y para el cual es necesario una regulación y una actuación tanto por parte de las autoridades como de la propia sociedad. Un ejemplo de ello son las continuas campañas institucionales que se encuentran por diversas causas como puede ser la conducción responsable, el control del consumo de drogas o la lucha contra el maltrato de género, las cuales buscan precisamente que los ciudadanos tomen consciencia de los problemas a los que enfrenta la sociedad y que de esta forma se intenten erradicar.

ENTRE ELS MURS

La República Francesa del segle XXI, la dels cotxes cremants als suburbis i la decadència de la generació il·lustrada parisina postmaig del 68. L’Europa de la moneda única i del sistema capitalista en crisi. La Classe de Lauren Cantet com una revisada República de Plató ens convida fer un tast de l’art de la xarrada aparentment no coordinada, el debat, la confrontación de temes.

El fet que un institut com el que es reflexa a la pel·lícula siga molt més multicultural i tinga peculiaritats que no coincidisquen potser amb les que tindria si havera sigut feta a Espanya té una importància mínima, les desigualtats són igualment el pa de cada dia. Hi ha que entendre l’educació en sentit ampli, incloent-hi la publicitat, per vore que la realitat socio-econòmica va de la mà d’un procés d’inculturalització que provoca que un jove de classe baixa tinga un concepte de rebel·lia i independència personal totalmente desvirtuat. I això és una quesito d’educació, de transformación social i de mentalitat. No pot ser que el mateix sistema que diu agafar-se els cabells per les problemàtiques de certes actituds de part de la joventut a la vegada mantinga un sistema educatiu (repetisc, en sentit ampli) que alimenta ixa desvirtualització de valors. 

Desigualdad Social

La estructura social de hoy en día se rige en muchas ocasiones por los medios de comunicación a los cuales estamos sujetos. Podemos tomar como un claro ejemplo la lucha de las mujeres hasta llegar al punto en el cual nos situamos. Sin embargo, todavía esta lucha no está ganada del todo, un ejemplo de ello serían aquellas mujeres que poseen un salario inferior a los hombres.

Con una herramienta como es la publicidad se ha intentado frenar esta desigualdad de sexos, pretendiendo en los televidentes un cambio necesario.

A continuación, veremos claros ejemplos de cómo esta herramienta además de ajustarse a la situación actual ha intentado adelantarse, mostrándose en muchas ocasiones como la ruptura del tópico al cual la sociedad se ha visto ligada, un ejemplo de la ruptura del tópico serían los anuncios que Oliviero Toscani hizo para Benetton.

En primer lugar, veremos un impactante vídeo donde se anuncia Coñac Soberano; en éste, una mujer acude a una vidente para que le explique por qué su marido se comporta mal con ella (refiriéndose a acciones como: marcharse sin despedirse, no hablarle durante días o incluso pegarle) la respuesta de la vidente es que al llegar a casa ésta no le servía una copa de Coñac Soberano.

Anuncio Coñac Soberano

En segundo lugar, podemos ver un anuncio de un hombre en el cual éste aparece poniendo la lavadora. Esta campaña, titulada “Ellos también pueden” tiene como protagonista tanto al género masculino como al femenino. El anuncio pretende fomentar la igualdad animando a los hombres a que las tareas del hogar están a cargo de todos. Una imagen cada vez más común en nuestras casas, pero que además aporta un toque de esperanza en la lucha de la igualdad.

Anuncio Puntomatik

Con ello podemos observar la evolución de la sociedad hacia una estructura más igualitaria. Sin embargo, y a pesar de los avances que se hayan podido dar, también podemos observar como en ocasiones ni la propia sociedad ni la publicidad avanzan como esperábamos. Castigan gravemente la desigualdad llevando a cabo actos como el que veremos a continuación en el anuncio de Bruno Banani, donde el hombre aparece como un ser superior, con dos mujeres a su alrededor, tratadas como meros objetos sexuales, sin ni tan siquiera mostrar sus rostros, destacando sobre todo sus senos.

Anuncio Bruno Banani

Un ejemplo de la sociedad de hoy en día, que además podemos ver en la película “La Clase”, es el momento en el cual el profesor llama “golfa” a dos alumnas. En este caso en adjetivo calificativo “golfa” adquiere una connotación negativa, sin embargo, si la palabra hubiera sido masculina, significaría vago o poco trabajador. Esto mismo, sucede con numerosas palabras de nuestro vocabulario.

En conclusión podemos ver como la publicidad en ocasiones se muestra como un avance social, el ejemplo de la lavadora Puntomatik, pero que en otras, se muestra como un fuerte potenciador de ideologías y desigualdades. Por tanto, tanto el publicitario (o resto de comunicadores) como la sociedad en general deben tener bien claro dónde estamos, dónde queremos llegar y cual va a ser el camino.

Desigualdad social... ¿nos suena a chino?

El concepto de desigualdad social no nos «suena a chino» a ninguno de nosotros. No se trata de haberlo oído en pocas o en muchas ocasiones, sino que formamos parte de él. En otras palabras, estamos dentro de este concepto tan abstracto como real. Somos desiguales como individuos y somos desiguales en cuanto a sociedad que constituimos todos con todos.

Como vimos  en las anteriores entradas en Cuentos de Quimera, consideramos que la publicidad adorna y refleja estas desigualdades sociales de las que hablamos. Y es que cuando hablamos de desigualdades sociales estamos haciendo referencia a las desigualdades de influencia económica y material. Por tanto, y bajo mi punto de vista, la publicidad es una potente herramienta social que estrecha la distancia existente entre la riqueza y el poder de influencia.

Y es que la comunicación comercial es experta en aquello que se conoce como «segmentación del público objetivo». Es decir, el tipo de comunicación se dará según el nivel de riqueza (y con ello el poder de influencia) que corresponda al público al cual se dirija. Así, la publicidad de la conocida marca de relojes Rólex, seguirá un estilo y un tono específico con el que se identifique un público con nivel adquisitivo medio-alto. Mientras que la publicidad de la marca deportiva Decathlon seguirá un tono y un estilo desenfadado, acorde al público objetivo al que se dirige; población con un nivel adquisitivo medio-bajo.

Por otra parte, y para finalizar, las desigualdades que definen la estructura social española no son tan diferentes de otros países vecinos. Éstas vienen marcadas en su mayoría por las de nivel económico y material (como hemos visto en los ejemplos anteriores), pero también existen desigualdades en derechos, en oportunidades, etc.

Un ejemplo de sociedad desigual es la que se muestra en la película de Laurent Canet La Clase. En ella la comparación, y con ella la metáfora es bien clara: se muestra una comunidad educativa en representación del conjunto de la sociedad francesa. Por lo que se muestran los conflictos existentes entre los diferentes estatus de poder o la multiculturalidad que caracteriza a la sociedad francesa, entre otros.

Desigualdad Social

Desigualdad Social

Sabemos que hay muchísimas diferencias en el acceso a los recursos o servicios en la sociedad. Estas diferencias, pueden ser en razón al estatus en la sociedad del individuo o de sus cualidades. Como destacamos, en anteriores entradas, las sociedades están divididas en clases o estatus sociales, que se definen como los agrupamientos e individuos con posiciones similares y con semejantes intereses políticos y económicos. A diferencia de otras sociedades la nuestra, presenta posibilidades de movilidad, de una clase a otra.

Para intentar frenar y disminuir estas,  los diferentes Estados, disponen una serie de recursos. Ofrecen una serie de servicios públicos, que los ciudadanos pagamos con nuestros impuestos, en razón de nuestros ingresos y consumo, garantizándonos, por ejemplo, el acceso a la sanidad o la educación.

La educación, es uno de los sistemas públicos más importantes en una sociedad, es, el lugar, en que se forja el futuro de un país, construye a los futuros ciudadanos que mantendrán la estructura organizativa del mismo.

En el film “La Clase”, de Laurent Canet, podría considerarse una pequeña historia sobre el día a día de una clase de instituto, con sus clases, sus alumnos, profesores y problemas.  Al fin y al cabo, este film-documental, lo que se refleja es la multiculturalidad de la sociedad francesa y el sistema de educación que se utiliza. Aquí, observamos tres tipos de desigualdad, estatus o prestigio, influencia (económica y material) basadas en el poder (en este caso, burocrático). Basamos esto fundamentalmente en las diferencias de clase social de los alumnos, en su mayoría inmigrantes o hijos de inmigrantes, procedentes de un barrio marginal de París y sus profesores, en su mayoría blancos y con mayor estatus económico.

Las semejanzas con el sistema y la situación que vivimos en España, en los últimos años, son evidentes, dada la inmigración, las aulas se han llenado de alumnos con diferentes culturas y creencias, haciendo difícil la convivencia en las mismas, un ejemplo podría ser la polémica sobre el uso del pañuelo en las aulas. Los inmigrantes, en su mayoría, disponen de menores recursos, por lo que suelen habitar los barrios más humildes, sea por racismo o no, no se les ofrecen las mismas oportunidades financieras ni de trabajo. Todo esto provoca la incrementación de las desigualdades de oportunidades. Al igual que en el film de Canet , estas aulas, son un reflejo de la sociedad, trasladándolo a la misma, el problema en este caso sería el uso del burka en edificios públicos. Muchas veces los barrios con menores rentas son los que disponen de menores servicios públicos, un ejemplo serían, las bibliotecas o servicios de transporte.

Las aulas son reflejo de la sociedad, y la sociedad se refleja muchísimas veces, en  buen y mal sentido, en la publicidad. La forma de conseguir comunicarse con un determinado público objetivo es identificar y resaltar sus características, sus diferencias con los demás.

A través de la publicidad, podemos detectar las desigualdades sociales, fundamentalmente las que tienen que ver con la influencia económica o material de las personas,  ya que simplemente el coste de un producto lo hace accesibles a unos y a otros no. Pero la comunicación publicitaria es utilizada por las instituciones gubernamentales también, ya sea dar a conocer medidas sociales o hacer recomendaciones a la misma.

Algunas campañas publicitarias institucionales podríamos destacar los siguientes:

En el terreno de la erradicación de las desigualdades:

-       Reparto igualitario de la renta

-          Contra el machismo

En el terreno de la educación:

-          Fomento del uso del preservativo

-          Contra la drogadicción 

-          Seguridad vial

Mostración de la desigualdad social según el tipo de anuncio

En el acto publicitario se refleja en gran medida el entorno de creación del anuncio, es decir, al  contexto y por ende tipo de sociedad al que pertenece éste. Una del as características que definen a una sociedad son las desigualdades que podamos encontrar en ella. Un tipo de desigualdad es la económica que define en gran medida a la sociedad distinguiendo en ésta diversas clases sociales.

En la publicidad, una de las herramientas de distinción de las clases sociales, es la utilización del medio según a qué público vaya dirigido el anuncio. Un ejemplo de esto es la diferencia en los anuncios de las distintas marcas de coches según la clase social a la que se dirijan.

En el caso de una marca como puede ser Seat, que se dirige a personas con un poder adquisitivo medio, en el anuncio se centrarán en el precio del coche ya que es lo que más valorará ese segmento de la población en los anuncios.

Por otra parte, en un anuncio de una marca como puede ser Mercedes-Benz, cuyos anuncios van dirigidos a la clase media e incluso alta de la sociedad, se centran más en los valores de una marca tan prestigiosa y no en el precio de los coches, principalmente porque los consumidores potenciales de esta marca se interesan más en valores como la calidad o la seguridad del coche antes que en el precio. Es decir los anuncios de este tipo de marcas, son normalmente corporativos.

Por último se pueden encontrar algunas marcas que no hacen anuncios para medios masivos como por ejemplo televisión y radios, sino que se centran en un tipo de marketing totalmente personalizado. Esto se debe a que estas marcas como pueden ser Lamborghini o Aston Martin, producen coches para coleccionistas o personas con un muy alto poder adquisitivo, esto es una minoría de la población,  por lo que los anuncios en medios masivos serían poco eficaces.

Como idea a destacar, la publicidad reproduce esas desigualdades económicas y de status entre las distintas clases sociales a través de los diferentes medios que utiliza o a través de las ideas creativas en las que se centre, por ejemplo al tener en cuenta si es primordial la calidad o el precio.

La publicitat reflectix o adorna el concepte de classes socials?

Classes so...què? Se preguntaria un extraterreste, un Gurb d'Eduardo Mendoza, si només conegués el nostre món a través de la comunicació comercial. Per què no les veuria enlloc. Ara hom podria rebatre'm: Com que no? Els anuncis tenen diferents objectius i targets. És diferent el públic al que va dirigit un anunci d'un cotxe de gama alta al de la Quinielas de Loterías y Apuestas del Estado. Usaran uns personatges amb diferències estètiques evidents i la pròpia profunditat o manera d'anunciar seràn molt diferents. Per tant, estem veient classes socials i la diferències entre elles evidenciades a la publicitat. Per tant la resposta és sí.

Però a qui em diguera això li faltaria un element d'anàlisi, un element clau que potser passa desapercebut donat que estem molt acustamats a decodificar anuncis concients de la diferència d'ixe missatge amb el d'un documental o altre tipus de comunicació. 

I de que m'he oblidat? Em preguntaria. De que, siga qui siga el personatge o ambient usat, sempre, SEMPRE, estarà impregnat de felicitat. L'home de la barra del bar que es vol que tire quinieles no es diferenciarà en el que ha de comprar el cotxe car. Quan un personatge a la publicitat està infeliç, quan mostra una dificultat, és perquè sempre, SEMPRE, el producte o servei anunciat ve a solucionar-lo. Tots contents.

El concepte de classes socials necessita per a entendre's la paraula conflicte, ja que una està per damunt de l'altra. Això és incontestable. Pot ser una diferència acceptada i pactada. Però el conflicte hi és sempre. Calmat o no. Per això la publicitat no reflectix la diferència de classes socials, ja que obvia el conflicte que suposa que estes existisquen.

¿La publicidad refleja o adorna el concepto de clases sociales?

A tal pregunta le corresponde, al menos bajo mi punto de vista, una respuesta ambigua. ¿Refleja o adorna? Las dos cosas. Como se diría coloquialmente “un poquito de aquí, un poquito de allá”. Y es que no es posible reflexionar sobre esta cuestión sin descifrar los entresijos de las dos caras de la moneda. Incluso se podría comparar con el dicho popular “¿qué fue antes; el huevo o la gallina?”. Y al final puede que no fuese ninguna de las dos cosas.

Por un lado, la publicidad refleja en su comunicación el concepto de clases sociales en tanto que lo reafirma. Me explico. La comunicación con fines comerciales asegura la existencia de diferencias entre clases sociales, por el simple hecho de tomar como referencia la estructura de la sociedad ya dada y sin tomar conciencia de las desigualdades que en ella existen. De la misma manera que existen bienes o servicios destinados a un determinado nivel adquisitivo (aquello que determina las diferencias entre clases sociales), la publicidad no será más que el modo de llegar a esa clase social con un determinado nivel adquisitivo. Y con ello excluyendo a las demás.

Pero no sólo refleja, sino que también adorna, y eso es lo peligroso. El mundo de la “parafernalia feliz” de la publicidad tiende, por encima de todas las cosas, a adornar (e incluso exagerar a niveles insospechados) todo aquello que tiene en sus manos. Y con ello las clases sociales. Los tópicos, los estereotipos… quedan subrayados. Otra vez las desigualdades salen a la vista.

En definitiva, Cuentos de Quimera plantea esta cuestión de manera abierta a diferentes puntos de vista. Esta ha sido mi opinión, sin tratar de exponer “la respuesta única”. Y a partir de ella se abren muchas otras cuestiones. Entre otras; ¿debe la publicidad institucional (y también la comercial, ¿por qué no?) tener mayor responsabilidad ante las desigualdades sociales fruto de las clases sociales? Encontraremos el momento de responder a ello.

¿La publicidad refleja o adorna el concepto de clases sociales?

Lo primero de todo es que defina, brevemente, que es lo que entiendo por clases sociales y por publicidad, para y a partir de estas expresar mi opinión y reflexiones al respecto.

Como sabemos las clases sociales son grupos de personas que forma parte de un sistema de clases, es un tipo de estratificación social en el que la posición de cada individuo se determinará en base a criterios económicos. En este tipo de sociedades de reconoce la posibilidad de movilidad social, que otros sistemas no permiten (un ejemplo serían las castas en India o el antiguo sistema feudal), por tanto, cada persona puede ascender o descender de posición, ya sea por sus propias acciones o por otros factores.

Pero la clases social a la que pertenezcamos, determina muchas veces las oportunidades que tendremos en la vida y cómo seremos. La forma en la que seamos criados nos determinará en gran medida, nuestras creencias religiosas y políticas, gustos e incluso nuestras opiniones.

Por otra parte, la publicidad es la forma más omnipresente de comunicación del sistema capitalista en el que vivimos, diríamos que su objetivo es transmitir información de una manera persuasiva para crear una actitud positiva hacia una marca o un producto, con la finalidad de crear una buena imagen y predeterminar a la compra del mismo. Es controlada y planificada en todos sus aspectos.

Para conseguir esto la publicidad tiene que crear vínculos con los diversos públicos. No puede dirigirse a toda la sociedad en general asique utiliza las diferentes clases sociales o grupos con las mismas características, económicas y personales, como “modelo”, las refleja y segmenta de tal manera que estas pueden reconocerse o sentirse identificadas en los anuncios, carteles o campañas.

Una vez dicho esto, queda claro que creo que la publicidad, en primer lugar, refleja las clases sociales, porque se basa en ellas para crear su mensaje, intentando que el mensaje sea lo más efectivo posible. Pero también, las adorna porque procura mostrar lo “más bonito” y lo más “característico” de ella, la publicidad crea y potencia nuestros deseos, necesarios o no, intentando atraer al consumidor de esa clase social, y al que no es, mostrarle cómo sería si se encontrase en ese estamento social.

Por último decir que muchas veces la publicidad se ha adelantado a los cambios de la sociedad, al detectarlos y utilizarlos en su favor. Así mismo, en numerosas ocasiones ha hecho que estos cambios se desarrollen con mayor rapidez, pero en otras ha promovido y empleado estereotipos, produciendo el efecto contrario.

Antonella López Milanesio